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ABテスト

ABテストの実施方法【ABテストで広告最適化】

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みなさん、ABテスト行っていますか?

あなたのマーケティング目標が何であるにしろ
ABテストはウェブマーケティングの効果を最大化するためには必須の要素です。

特にリスティング広告PPC広告では、様々な条件がありますので
ABテストは必須です。

ユーザーの好みは一通りだけではありません。
しっかりとしたデータ検証による最適化が成功の第一歩です。

ABテストとは?

では、ABテストとは何でしょう?
どうやってやればいいのでしょうか?

ABテストとは、広告文LP(ランディングページ)を2種類用意し
その両方のデータ検証を行い最適な一方を選択する方法です。

2つのものを同時進行させ、成果の良好なほうを選択する方法ですね。
「スプリットテスト」とも呼ばれます。
リスティング広告、PPC広告では必須のマーケティング手法です。

インターネットマーケティングの際には、2つだけではなく
もっと多数の選択肢を設けてテストを行うこともありますがこれもABテストと呼んでいることが多くあります。

ABテストの目的

何のためにABテストを行うのでしょうか?
A案が良いと思えばA案を実行すればいいのではないでしょうか?

ABテストの目的は広告効果の最適化にあります。
広告で売り上げを上げるためには最大化と最適化を意識して使い分けることが必要です。

先に説明したとおり、ユーザーの思考は一択ではありません。
配信先のユーザーがどのような興味を持ち、どのような状況で広告を閲覧しているか
すべてを絞ることは不可能です。

そのため、A案とB案の2案を進行させ成果の良い配信を検証します。

成果が良いというのは、マーケティング目標により様々ですが

  • 広告のクリック率(CTR)向上
  • コンバージョン率(CVR)の向上
  • 顧客獲得単価(CPA)の最適化

などが挙げられます。

A案B案の2つを同時に高速で回転させることでより最適な広告運用方法が見つかります。
マーケターはこのPDCAサイクルをしっかりと回しながら広告効果を最適化していくことが必要です。

さらに、このようなクリック率向上、コンバージョン率向上を低コストで早く実現することを
グロースハックといいます。
グロースハッカーと呼ばれる人たちは、このABテストを素早く行い広告改善、サイト改善を行います。

どのようにABテストを行うのか

では、実際にABテストはどうやって行えばいいのでしょうか?

リスティング広告、PPC広告の際の手法ですが
今回は簡単に

  • 広告文の変更
  • バナーの変更
  • LP(ランディングページ)の変更

を取り上げようと思います。
この3種類はABテストを行う際にわりとハードルが低く取り組めるので
マーケターの方は是非行ってみて下さい。

広告文のABテスト

まず、基本として広告文のABテストを行います。

広告文のABテストといっても方法は様々です。
文章ごと大きく変更する場合、漢字だけを変更する場合など。

 

文章を変更する

とは、どういったことでしょう?
文章を変更するというよりは、訴求を変更するといったほうが正しいのかもしれません。

訴求とは

  • 価格訴求
  • 限定訴求
  • 希少性訴求
  • 贅沢訴求
  • ベネフィット訴求
  • 恐怖訴求

などがの種類があります。
実際にはもっともっとたくさんの訴求方法があります。

一つの商品を販売したい際に、
・価格を推して販売するのか
・贅沢さを推して販売するのか
では広告文が違ってきますよね?ユーザーの受け捕らえ方も違ってくるでしょう。

 

広告文①
【おかき】有名商品がこの価格で
こんなおかき食べたことがない。あの有名
店から発売された新しい日本のお菓子。

広告文②
【最高級】老舗の新おかき
こんなおかき食べたことがない。あの有名
店から発売された新しい日本のお菓子。

 

ちょっと適当に考えすぎました・・・。

説明文は同じでも、印象は違いますよね?
広告文①では価格が安いアピールをしていますが、広告文②では高級品だと謳っています。

実際の商品がどうなのかが重要になってきますが
同じ商品を販売する際に、この2つの広告文では成果が分かれるでしょう。

成果が分かれたとしたら、成果の良かった広告文を確認し
どこが要因で成果が出ていたのかを考えます。

そして、その良かった部分を使用しながら
またパターンの違うABテストを実施します。

・・・このようにABテストから成果の良いものを選択し
それをまたABに分けてABテストを行っていきます。
そうすることで、広告文の最適化を行っていくわけですね。

言葉を変更する

次はもっと些細な部分です。
広告文の言葉だけを変更してみましょう。

 

広告文①
【期間限定】特別価格のおかき
こんなおかき食べたことがない。あの有名
店から発売された新しい日本のお菓子。

広告文②
【今だけ】特別価格のおかき
こんなおかき食べたことがない。あの有名
店から発売された新しい日本のお菓子。

 

おかきが特別価格で販売されていることをウリにしたい広告です。
①では「期間限定」と謳っていますが
②では「今だけ」という言葉に変更しています。

これもABテストを実施するべきですね。
期間限定という言葉と今だけという言葉の些細な違いですが、
初めて目に入ったユーザーに対しては違った印象を与えるはずです。

ターゲットユーザーの年齢、性別によっても受け取り方が違うかもしれません。

そういった些細な変更も成果の良かったほうを選択し
さらなるABテストに繋げていきます。

ひらがな?カタカナ?

ひらがなとカタカナの変更も立派なABテストです。

先ほどの言葉の変更よりも些細なないようですね。
しかし、意外なことにこんな変更でも成果が変わってきてしまうものなのです。

 

広告文①
おすすめ/老舗の最高級おかき
こんなおかき食べたことがない。あの有名
店から発売された新しい日本のお菓子。

広告文②
オススメ/老舗の最高級おかき
こんなおかき食べたことがない。あの有名
店から発売された新しい日本のお菓子。

 

「おすすめ」と「オススメ」
ひらがなとカタカナのほんの些細な変更ですが、これも見ているユーザーによっては
反応が変わってくる可能性がありますのでABテストを行う価値はあります。

 

 

このように、広告文の些細な変更でも全て行っていくことが
ABテスト成功への第一歩ではないでしょうか。

他にも

  • ターゲット層を変更した広告文の作成
  • 記号の使用、不使用
  • 単語を強調した広告と、文章形式の広告
  • 割引率と割引額のABテスト

など、テストを行える項目はたくさんあります。
全てを一気に行うことは不可能かと思いますので、成果が表れると感じられる場所から
ABテストを行っていきましょう。

バナーのABテスト

先ほどまではテキスト形式の広告文変更でしたが
リスティング広告はテキスト広告だけではありません。

バナー広告に関してもABテストが必要です。

色を変更

バナーの構成、内容自体に変更はしなくても
全体的な配色イメージを変更するだけでも成果が変わることがあります。

食品販売を行う際のバナー色は、何色が適切でしょうか?
赤でしょうか?緑でしょうか?青でしょうか?

一般的に緑や黄色が多いかと思いますが
価格訴求を行っている際には赤色が目を引く場合もあります。

また、飛び先のLP(ランディングページ)との関連性も重要ですね。

LPで価格を推した赤色を使用しているのでしたら
バナーも赤色で価格が安いことを強調すると成果が良いかもしれません。

しかし、何が正解かは言い切れないので
バナーの配色に関してのABテストも行いましょう。

訴求点の変更

商品の訴求点は何でしょう?
「美味しさ」「安さ」「他とは違う個性」
様々なポイントがあります。

その全てをバナー1枚に収めることは難しいでしょう。
そのため、訴求点を変更したバナーを制作します。

すると、訴求ごとに成果の変化が表れることでしょう。
成果がよければ、訴求点が成功したのか、構成が成功したのか、配色が成功したのかを考えます。

その訴求と色はあっていたのか?
訴求と配置は適切なのか?

もう一度考えてみましょう。

配置の変更

バナー広告は1枚のバナーに全ての情報を載せることはできませんよね。
そのため、要点をまとめてバナー制作をすると思います。

すると、ポイントがいくつか現れるでしょう。

  • 安い、価格なのか
  • 限定品、の限定訴求なのか
  • 美味しい、味なのか

バナー制作の際には、優先順位を決定してから制作すると思います。
その中の優先順位は、ユーザーに響いているでしょうか?

ユーザーが求めている特長は何なのか、最初から決定することはできないと思います。
そのため、バナー広告での訴求ポイントの配置を変更する必要があります。

上部に価格を表示するのか、それとも横に価格を表示するのか
それくらいの些細な変更がユーザーから見ると大きな違いになる可能性もあります。

適切な配置を見つけたならば、
また別の部分のABテストを行っていきましょう。

LP(ランディングページ)のABテスト

今までは配信する広告に関するABテストでした。
広告文も、バナーも配信する広告です。

ユーザーが最初に目にする部分の変更だけですね。

次は、LPのABテストです。
ユーザーが広告をクリックした際の飛び先もABテストを行うことが必要です。

メインビジュアルの変更

LP(ランディングページ)でユーザーが最初に目にする部分は何でしょう?
メインビジュアルですよね。

ユーザーが
「何だろう?気になる」

広告クリック

LPが表示される

「なんだ、思ったのと違うな」

離脱

こんな流れではなかなか成果が発生しないのではないでしょうか。
パッと見でユーザーに嫌われてしまっているのですから。

メインビジュアルでは何を伝えますか?
価格の安さですか?限定感ですか?

それだけでも大きな差が生まれるでしょう。

メインビジュアルの文字の大きさを工夫して
強調する部分を変えてみるのはどうでしょう?

画像に人物を使用する場合と、使用しない場合では?
商品写真を表示する場合と、しない場合は?
メインビジュアルのイメージ色は?

メインビジュアルだけでもたくさん細かな変更が可能です。

コンテンツの配置を変更

次に、LP(ランディングページ)のコンテンツ配置の変更でも
成果に変化が現れます。

ヒートマップツールというのを使用したことがありますか?
ヒートマップツールとは、ユーザーがどこまでサイトを閲覧したかが把握できるツールです。

LP内の商品の特徴コンテンツでユーザーが離脱しているのでしたら、
そのコンテンツの配置を変えてみてはいかがでしょう?

特徴を細かく説明したコンテンツよりも、なれる姿、食べた際の効果
などを推したコンテンツを先に表示してみてはいかがですか?
ユーザーの印象は変わるかもしれません。

あなたがじっくり考えられたLPは、本当にユーザー好みのものになっているでしょうか?
それを確かめるのはユーザーに聞くしか分かりません。

そのため、コンテンツ配置を変更したA案とB案のLPでABテストを行ってみるのも良いでしょう。

LPのABテストを行い、その結果を踏まえて
またAB2つの案を作成する。
それがLPを最適化(LPO)していくための手段です。

効果検証

ここで述べたABテストですが
テストを行うからには一定の条件化で行う必要があります。

リスティング広告を配信している場合、
そのマーケティング目標は何でしょうか?目標を見失っていませんか?

 

ターゲットになっているユーザー層はどうですか?
男性向けにABテストを行ったときと女性向けにABテストを行うのでは
結果が異なってくるでしょう。

夏にABテストを行ったときと、冬にABテストを行ったときでも
結果は異なるでしょう。

 

また、広告文のABテストと同時にLPもABテストを行っていたとしたら
結果はどうなるでしょう?
どの施策が効果的だったのか、検証できませんよね。
しっかりと条件を整えてからABテストを行いましょう。

最後に

ABテストは、リスティング広告、ウェブマーケティングを最適化するためには
必須の重要項目です。

いろいろな条件を見極めながら、ABテストを継続していくことが大切です。

しかし、得られたデータだけを100%信用してはいけません。
データは時期や流行によっても変化します。

そこまでしっかり分析できてからこそ、信頼できるデータといえるでしょう。

 

また、リスティング広告に正解はありません。

ABテストが上手くいっても、終わりはありませんので
引き続きABテストの継続を行っていきましょう。

 

 - リスティング広告運用代行

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